산업구조 분석모형(5 forces model)의 의미, 사례 및 예시 (feat. 마이클 포터)

 

경영 관련 공부를 해본 사람이라면 마이클 포터라는 이름을 한 번쯤은 들어봤을 것이다. 마이클 포터는 미국 하버드대 교수로 '현대 전략 분야의 아버지', '세계 3대 경영 석학'으로 불리는 인물이다. 그는 경쟁우위 분석, 본원적 전략, 산업구조 분석, 전략적 포지셔닝 등 획기적인 이론들을 제시했는데, 그중 하나가 산업구조 분석모형(5 forces model)이다.

 

산업구조 분석모형은 과거 전통적인 경쟁 분석 모형이었던 기존 기업 간의 경쟁에서 벗어나, 전체 산업구조의 관점에서 거시적으로 산업을 분석하는 모형이다. 여기서 핵심은 해당 산업 내에 기업의 이익과 성장률, 생존 등에 영향을 미치는 다섯 가지 위협 요소에 대해 분석해야 된다는 것이다. 이 다섯 가지 요소는 아래와 같다.

1) 기존 기업 간의 경쟁

기존 기업 간 경쟁을 결정짓는 변수는 해당 산업 내 경쟁업체의 수와 산업의 성장률이다. 만약 경쟁 기업이 증가하면서 시장 성장률은 감소한다면 경쟁이 치열해질 것이다. 해당 제품을 구매하려는 소비자보다 판매하는 기업이 많기 때문이다. 이로 인해 해당 산업은 가격 경쟁, 품질 및 서비스경쟁이 격화된다.

 

예를 들어, 한국 자동차 산업은 20여 년 전만 해도 현대, 대우, 기아와 같은 국내 3사 만이 경쟁기업으로 인식됐다. 하지만 시장이 세계화되면서 벤츠, 토요타, 포드 등 세계적인 자동차 기업들과 국내를 넘어 세계 시장에서 경쟁하고 있다. 그리고 전 세계 자동차 시장의 성장률이 낮아 기업 간 경쟁은 더욱 격화되고 있는 상황이다.

 

 

2) 잠재적 경쟁업체의 위협

잠재적 경쟁업체의 진출 여부는 산업 내 기존 기업의 높은 이익률, 급속한 시장 성장률, 진입장벽을 기반으로 한다. 튺히 진입장벽은 잠재적 경쟁업체의 진출을 용이하게 하거나 어렵게 만드는 요소로 규모의 경제, 초기 투자 비용 등이 있다.

 

예를 들어 반도체 산업의 경우 초기 진출을 위한 투자 비용도 엄청나고, 3나노, 5나노 공정 등 빠르게 발전하는 기술 수준에서 뒤쳐지지 않기 위해 매년 수십 조의 투자가 필요하다. 이로 인해 반도체 산업은 신규 진출 기업이 거의 없다시피 하고 삼성전자, TSMC, 인텔 등의 소수 기업만이 산업 내에 존재하는 상황이다.

출처: 시사 포커스/ 사진 출처: 삼성전자(텍사스 반도체 공장)

실제로 미국이 삼성전자에게 자국 내 반도체 공장 신설을 요청하자 텍사스에 170억 달러 규모의 반도체 공장을 짓기로 결정했다. 이는 한화로 약 20조 원에 달하는 규모이고, 한번 건설하면 끝나는 것이 아니라 공정 장비도 지속적으로 교체해야 하기 때문에 추가 비용이 소요된다.

 

반대로 오픈 마켓 부문은 아마존, 쿠팡, 네이버 등 플랫폼 기업이 대부분의 서비스를 처리해주기 때문에 전문 지식을 요하지 않고 소자본으로 산업 내 진출이 가능하다. 이로 인해 같은 제품이더라도 수많은 경쟁자가 있으며 지속적으로 경쟁자의 수가 늘어나는 상황이다.

 

 

3) 구매자 협상력

구매자 협상력은 산업 내 기존 기업들이 서로 경쟁하여 공급 가격을 내리거나, 더 높은 품질의 제품 및 서비스를 구매자에게 제공하도록 하는 구매자의 능력을 의미한다.

 

구매자의 협상력은 다음과 같은 상황에서 높아진다. 1) 소수의 고객이 많은 수량을 한 기업에서 구매할 때, 2) 제품 자체가 표준화된 제품이나 서비스의 경우, 3) 구매자가 쉽게 공급처를 바꿀 수 있을 때 등이다. 구매자들은 이러한 상황일 경우 경쟁 기업들을 서로 대립시켜 가격 인하, 품질향상, 서비스 증대를 요구하여 이득을 취할 수 있다.

 

예를 들어 국내 타이어 기업들은 현대자동차와 기아(이하 현대차 그룹)가 상당한 수량을 구매한다. 그리고 현대차 그룹은 미쉐린, 콘티넨탈 등 글로벌 타이어 기업에게서 제품을 구매해도 되기 때문에, 국내 타이어 기업들은 을의 위치일 수밖에 없다. 이로 인해 기업 간의 경쟁이 심하고, 현대차 그룹 측에서 가격 인하를 요구한다면 거절이 어려울 수 있다.

로고 출처: 각 홈페이지

실제로 대한타이어산업협회의 통계에 따르면 국내 타이어 3사가 완성차 업체에 공급하는 비중이 2017년 32.8%에서 2020년 기준 23.6%까지 떨어졌다. 반면 해외 타이어의 국내 판매 비중은 2016년 8.2%에서 2019년 18.1%로 크게 증가한 것을 알 수 있다.

 

 

4) 공급자 협상력

공급자 협상력은 구매자의 경우와 반대로 공급자가 유리한 위치에 있을때 공급자의 교섭력이 증가한다. 구체적으로 1) 소수의 공급사가 산업 내 많은 기업들에게 제품을 공급할 때, 2) 대체 제품을 쉽사리 발견할 수 없을 때, 3) 공급사의 제품이나 서비스가 차별화되는 경우, 4) 공급자에게 특정 고객이 차지하는 비중이 낮은 경우 등이다.

 

이렇게 강력한 공급자가 있는 경우 판매가를 높게 잡을 수 있기 때문에 해당 산업의 전체적인 수익성이 낮아진다. 예를 들어 네덜란드의 글로벌 반도체 장비 기업 ASML은 '슈퍼 을'이라고 불린다. ASML이 생산하는 EUV 노광 장비는 반도체 제작 시 필수적으로 사용되는데, 해당 장비 시장에서 100%의 점유율을 보유하고 있다.

 

즉, ASML이 부르는게 값이고 구매자와의 협상력도 완벽한 갑인 상황이다. 오히려 전 세계 반도체 기업의 CEO가 직접 본사로 찾아가 선제적으로 장비를 지급해 달라고 부탁하기도 한다.

출처: ASML 공식 홈페이지

5) 대체재의 위협

특정 산업의 기업들은 넓은 의미에서 대체품을 생산하는 산업들과도 경쟁을 벌이고 있다. 이러한 대체품의 존재와 그 제품의 가격 수준은 기업들이 가격을 결정하는 데 일정한 상한선을 설정함으로써, 해당 산업의 수익을 제한하게 만든다.

 

예를 들어, 고속전철과 항공편은 여객 수송이라는 측면에서 서로 대체될 수 있기 때문에 한 쪽의 가격 수준이 다른 쪽의 가격 수준을 제한하게 된다.

 

 

끝맺음 말

산업구조 분석모형은 경영학뿐만 아니라 유통관리사, 물류관리사 등 연관되어 있는 자격증에서도 필수적으로 나오는 내용이다. 그만큼 현재 산업의 글로벌적인 상황을 잘 표현한 이론이라고 할 수 있다. 따라서 해당 내용을 잘 이해하고 있다면 여러모로 의미가 있을 것이다.

 

 

참고 문헌

네이버 지식백과, 산업구조 분석모형