오프라인의 경쟁력 강화 방안 (더현대 서울, 아마존고, 허마셴셩, 디스트릭트 등)

 

인터넷, 스마트폰 등이 등장하면서 온라인 시장은 꾸준히 성장하고 있다. 심지어 지난해에는 쿠팡이 이마트의 매출을 뛰어넘는 일까지 있었다. 온라인 시장에게 주도권을 빼앗긴 오프라인은 코로나19라는 직격탄을 맞으며 엄청난 위기를 겪게 됐다.

일각에서는 코로나19에서 시작된 재택근무, 언텍트 문화가 포스트 코로나 시대에도 유지될 것이라고 말하고 있다. 사람들의 야외활동과 상호 접촉이 적을수록 오프라인 시장은 점점 작아질 수밖에 없다.

 

그렇다면 오프라인이 경쟁력을 높일 수 있는 방안에는 어떤 것들이 있을까?

사진 출처: freepik

1. 경험

온라인과 비교했을 때 오프라인의 가장 큰 장점 중 하나는 실물을 눈으로 볼 수 있고, 만져보고 먹어볼 수 있다는 것이다. 아무로 온라인이 발전했다고 하더라도 현재의 기술력으로 실체하지 않는 물건의 촉감을 느끼게 할 수는 없다. 따라서 오프라인 기업들은 소비자가 흥미를 끌만한 경험을 내세워야 한다.

최근 도시와 지방에서 모두 살아보고 싶은 사람들을 위해 주거 구독 서비스가 나왔다. 한 달은 도시의 아파트, 다음 달은 지방의 전원주택, 그 다음 달은 해변가 마을에서 살아볼 수 있는 것이다. 여기에는 로컬 주민들과 스테이 체험을 할 수 있는 커뮤니티 프로그램과 이벤트 프로그램도 있어 주민들과 쉽게 어울릴 수 있다. 온라인에서는 할 수 없는 거주·체험·경험이다.

 

현대백화점의 야심작이라 불리는 더현대 서울은 개장 후 첫 달에만 1,000억 원의 매출을 기록하며 엄청난 인기를 끌었다. 더현대가 내세운 강점은 체험형 매장으로 기존 백화점과 달리 천장 등에 유리창이 있고, 상품 판매 공간을 줄여 인공폭포, 자연공원 등을 배치했다. 판매 매장만 있는 것이 아니라 다이슨 먼스, 88라면스테이지 등의 체험형 팝업 스토어와 알트원 등의 복합문화공간을 다수 마련했다.

 

이외에도 블루보틀처럼 인스타 핫플로 불리는 카페와 음식점을 입점시키며 MZ세대의 놀이터라 불리고 있다. 이들 모두 온라인에서는 하지 못하는 경험과 체험에 집중하고 있다. 더현대 서울의 인기를 본 백화점 업계 관계자들은 일제히 체험형 매장으로의 리빌딩을 진행하고 있다.

 

2. 스마트하고 재미있는 쇼핑

단순히 물건을 구매하는 것이 진정한 쇼핑이 아니라, 누구보다 스마트하고 재미있는 쇼핑 방식 그 자체가 진정한 의미의 쇼핑이라고 할 수 있다. 수많은 오프라인 기업들이 인스타그래머블함을 추구하고 포토존을 운영하는 것이 바로 이러한 이유 때문이다. 

 

관련 사례로 알리바바의 핵심 유통 사업인 허마셴셩이 있는데, 이 브랜드는 오프라인 상품 판매와 온라인 배송 서비스를 동시에 하는 물류센터 역할을 하고 있다.  현재 240개의 오프라인 매장에서 신선식품 판매뿐만 아니라 폐기율을 줄이기 위해 푸드코트도 운영하고 있다. 푸드코트는 방금 구입한 식재료가 자동으로 레일을 타고 레스토랑 주방으로 옮겨지고, 고객이 자리를 정한 뒤 앉아있으면 로봇이 요리를 가져다주는 특별한 경험을 제공한다.

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여기서 더 나아가 기업들은 소비자가 느끼고 있는 경험과 재미를 빅데이터로 수집해야 한다. 오프라인 매장은 물건을 파는 장소에서 더 나아가 고객의 행동 데이터를 수집하는 생산 기지가 되는 것이다. 이렇게 모은 데이터는 온·오프라인 양쪽 모두를 업그레이드할 수 있는 소중한 자산이 된다. 아마존이 매출을 높이기 위해 아마존고를 운영하는 것이 아니다. 아마존고에서 고객 행동 데이터를 수집하고, 이 자료를 고스란히 자율주행에 사용한다. 

 

 

3. 럭셔리 사업

백화점이 고급 이미지를 위해 보유하고 있는 이미지 사업은 바로 럭셔리 사업이다. 명품 브랜드들은 로열티 유지를 위해 오프라인을 중시하며, 값비싼 명품을 구매하는 소비자들은 구매 과정에서 럭셔리한 체험을 원한다.

소비자가 원하는 체험 중 하나가 베블렌 효과로 제품의 가격이  증가하는데 허영심과 과시욕 등으로 인해 수요가 오히려 증가하는 현상이다. 이는 온라인에서는 느낄 수 없기 때문에 명품 브랜드가 오프라인에서의 구매를 중시하는 것이다.

출처: 매일경제

사람들은 반드시 필요한 물건이 아니더라도 그 상품을 구매할 때 받는 다른 사람의 시선과 자신의 이미지, 주위의 평가 등이 소비에 상당한 영향을 미친다. 따라서 럭셔리 산업이 있는 한 오프라인 업체는 사라지지 않을 것이라고 주장하는 전문가도 존재한다.

 

이 때문에 신세계와 현대백화점그룹에서 자체 개발한 초럭셔리 화장품을 출시하기도 했다. 높아진 고객의 눈높이를 맞추기 위해 고가의 원료 함유량을 크게 늘려 68만 원 에센스, 110만 원 앰플, 120만 원 크림 등 기존 화장품과 비교했을 때 훨씬 높은 가격대를 형성하고 있다.

 

 

4. 생활 밀착형 편의

온라인에서 할 수 없는 오프라인의 장점 중 하나는 즉시성이다. 사람들은 지금 당장 필요하고 무언가를 해야 할 때 오프라인에서 해결책을 찾는다. 오프라인이 사람들의 편의를 적재적소에 해결해 줄 수 있다는 말이다. 최근에는 온라인의 장점과 오프라인의 장점을 결합하여 구입하고자 하는 상품을 선택해서 결제만 하면 대신 장을 봐서 배달해주는 서비스도 등장했다.

 

가장 대표적인 것이 퀵커머스로 15분~1시간 내에 고객이 주문한 상품을 도심형 물류센터나 인근 매장에서 포장하여 문 앞까지 배달해준다. 배달의민족을 운영하는 우아한 형제들이 가장 먼저 시작하였고 현재 쿠팡 이츠, GS리테일, 현대백화점, 롯데마트 등 다양한 기업이 참전해있는 상황이다. 

 

전통시장의 온라인 장보기, 전화 주문도 여기에 해당한다. 전통시장 활성화를 위해 시작한 이 서비스는 서울의 주요 전통 시장에서 시행하고 있으며, 시장 내 여러 점포의 상품을 한 번에 담아도 묶음 배송으로 2~7시간 내에 소비자에게 도착한다. 거기다 안전을 고려해 비접촉 결제 수단인 제로페이와 모바일 온누리 상품권을 사용한다.

 

 

5. 리테일 테라피

오프라인 쇼핑은 클릭 한 번으로 구매할 수 있는 온라인 쇼핑과 달리 힐링, 리프레시, 적절한 육체적 활동 등을 제공한다. 이를 리테일 테라피라고 하는데, 유통업체들이 기존보다 휴식, 체험·볼거리 제공 공간을 늘리는 것도 이 때문이다. 그리고 리테일 테라피의 일환으로 전망과 조경 자체를 셀링 포인트로 잡기도 한다.

 

사람의 시야각은 육안으로 봤을 때 극대화되기 때문에 VR과 AR(증강현실)이 아무리 발달해도 스마트폰 화면이나 모니터 크기에 그치는 온라인은 이를 넘어서기 힘들다. 온라인의 원근감과 몰입감은 오프라인에서 직접 보는 광경을 따라올 수 없기 때문이다.

 

가수 빽가가 제주도에 오픈한 카페 노바운더리 제주와 노홍철이 운영하고 있는 홍철책빵이 큰 인기를 끌고 있는 이유도 바로 볼거리와 전망 때문이다.

좌: 노바운더리 제주 / 우: 홍철책빵 김해서커스점 (출처: 뉴스1)

노바운더리 제주는 기본적인 카페 외에도 갤러리, 와인 바, 와인 마켓을 운영하고 있고 5,000평 규모의 자연 전경을 볼 수 있다. 홍철책빵은 연예인 노홍철만의 분위기를 담은 여러 구조물과 디저트에 전망을 볼 수 있는 통유리, 루프탑으로 고객을 끌고 있다. 이는 모두 오프라인에서만 느낄 수 있는 것들로 사람들과 교류하고 탁 트인 전경을 바라보면서 힐링을 하는 것이다.

 

사이니지를 통해 체험할 수 있는 뷰도 현실감을 높인다. 사이니지란 제4의 스크린이라 불리며 공공장소나 상업 장소에 설치되는 광고, 안내용 디스플레이로 최근 화제가 됐던 파도 전광판(웨이브, WAVE)도 여기에 해당한다.

출처: 국민일보, 웨이브(WAVE)

이를 만든 디스트릭트는 웨이브 외에도 Whale#2(웨일)와 Waterfall-NYC라는 작품으로 전 세계에서 많은 호평을 받았다. 이처럼 여러 그래픽 영상이 초대형 사이니지에 펼쳐지면 실재감과 몰입감이 높아지면서 사람들은 쇼핑하는 동안 제품에 대한 긍정적인 마음과 힐링을 느끼게 된다. 

출처: 국민일보, Waterfall-NYC

무엇을 경험하고 어떻게 소비하느냐가 자신을 표현하는 수단이므로 사람들이 이를 가장 스마트하고 재미있게 할 수 있도록 만들어 주는 것이 오프라인의 경쟁력을 강화할 수 있는 수단이다.

 

 

끝맺음 말

온라인의 증가와 함께 오프라인 업계가 점차 영향력을 잃고 있다는 것은 부정할 수 없는 사실이다. 하지만 오프라인은 그들만이 할 수 있는 역할이 있기 때문에 완전히 사라지지는 않을 것이다. 다만 입지가 좁아진 만큼 혁신적인 기업들만이 살아남게 될 것이고, 대기업도 이를 거스를 수는 없다.

 

오히려 전국에 많은 매장을 보유하고 있는 대기업들이 더 유행에 민감하고 빠르게 움직여야 한다. 테스트베드를 해보고 모든 매장에 적용시키는 데까지 시간이 걸리기 때문이다. 앞으로도 온라인과 오프라인의 경쟁은 이어질 텐데 그 과정에서 어떤 혁신이 나타날지 기대가 된다.

 

 

참고문헌

정순인, 『메거진한경』, 「오프라인 망하지 않으려면 ‘5’를 잡아라」